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A través del recurso del Retargeting, impulsado principalmente por la empresa Criteo como precursor de esta herramienta (y a la que se ha unido con posterioridad Google AdWords usando el vocablo “remarketing” -aunque el funcionamiento sea el mismo-), las empresas de comercio electrónico han encontrado un aliado muy poderoso para mejorar notablemente los ratios de conversión de los usuarios de sus páginas webs.

INCREMENTA HASTA UN 1046% LA BÚSQUEDA Y UN 726% LAS VISITAS A UNA WEB

Se trata de una publicidad inteligente que las empresas utilizan para insistir e intentar convencer al usuario de que compre sus productos o servicios. Además es una nueva fuente de ingresos publicitarios en la que intervienen tanto aspectos puramente de marketing (SEO, SEM, cookies, etc.) como legales (previa información al usuario y consentimiento de éste, etc.). Aunque no pueden generalizarse los resultados que esta herramienta puede ofrecer por las múltiples variables que pueden incurrir, un estudio de ComScore muestra que con esta estrategia puede incrementarse hasta un 1046% labúsqueda de una marca y un 726% las visitas a una web determinada.

Google también ha encontrado en esta herramienta una forma de mejorar su sistema de Adsense para obtener mayores rentabilidades. De esta forma, ha decidido que el algoritmo que aplique para ajustar los banners al usuario que visita una web se basará no sólo en la última web visitada por este usuario como hasta ahora, sino que tendrá también en cuenta el historial de las webs y ofertas visitadas con anterioridad por este internauta.

EL 98% DE LOS USUARIOS ABANDONA UNA WEB SIN HABER COMPLETADO EL PROCESO DE COMPRA

Se estima en un 98% los usuarios que abandonan una web sin haber completado el proceso de compra de una oferta sobre la que han manifestado interés clicando sobre la misma. La utilidad del retargeting está en que se puede lanzar un recordatorio a un usuario que consultó una oferta en la web y que finalmente no se decidió a comprar.

A través del rastro que dejan las cookies que previamente se hayan instalado a los usuarios en su terminal (previo su consentimiento) es posible que, aunque hayan abandonado el proceso de compra de una oferta o deal en una web determinada, puede conseguirse que cuando con posterioridad visiten otras webs, la publicidad que en éstas se muestre a través de Google Adsense (o de forma directa, sin necesidad de ser canalizada a través de Google), puedapersonalizarse y operar como recordatorio de aquella oferta que este usuario no acabó comprando pero que, como mínimo, ya se sabe que le causó interés.

GENERA VENTAJAS PARA TODOS LOS ACTORES

  • 1. La empresa que emite la publicidad consigue más clics y por tanto más opciones de generar ventas.

  • 2. La empresa que oferta su espacio para Adsense consigue mayor rentabilidad por el alquiler del espacio de su web para alojar banners publicitarios.

  • 3 . Google también cobra más por parte de las empresas interesadas en emitir esta publicidad ya que suele pactarse que los beneficios se calculen en base a los clics CTR (Click Through Rate) ejecutados por los usuarios. El CTR es el porcentaje de clics que recibe un anuncio por cada 100 visitantes y se suele pagar a un precio más alto que el CPM (Cost per mil).

Su auge afecta principalmente al ecommerce, aunque esta herramienta también está siendo utilizada en otros sectores como la generación de registros o “lead generation”, la publicidad de eventos o espectáculos, el recruiting a través de perfiles que encajen en determinadas ofertas de trabajo, etc.

Por último, sólo apuntar que este recurso no sólo es susceptible de aplicarse en las webs sino que existe un gran interés en que pueda aplicarse en breveesta tecnología al sector de los smartphones. La razón por la que a día de hoy aún no ha llegado a éstos se debe a actualmente sólo el 20% de los smartphones del mercado actual está preparado para almacenar cookies según un estudio realizado por la Pew Research Internet Project.

¿CUÁL ES LA COBERTURA LEGAL DEL RETARGETING?

Aunque es cierto que se han levantado suspicacias por el riesgo que puede suponer para la privacidad de los usuarios, cabe decir que la regulación salvaguarda la privacidad de los usuarios ya que, por un lado, una cookie es un fichero o dispositivo de almacenamiento de datos que recoge sólo información anónima (en la mayoría de casos) sobre una IP pero no datos personales de su usuario según se definen en la Ley Orgánica de Protección de Datos de España y, por otro lado, que el uso del Retargeting está condicionado a que previamente el usuario haya dado su consentimiento a que las cookies (que deben facilitar su rastreo por las Redes) se le instalen en su ordenador.

La prestación de este consentimiento en Europa, y en concreto en España, a raíz del Real Decreto ley 13/2012, de 30 de marzo que modifica el artículo 22 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, no es necesario que sea expreso sino tácito pero siempre debe facilitarse en toda web un apartado de Política de Cookies en la que se informe al usuario de las cookies propias o de terceros que se le han instalado, su finalidad y también el modo en que se pueden desinstalar.


Por Héctor Barroeta, Legal Director de LetsBonus